Jak zmierzyć wpływ działań EB na rekrutację?

Do dzisiejszego wpisu zainspirowały mnie konsultacje z jedną z klientek. Być może znacie z życia taką sytuację…za pozyskanie kandydatów odpowiada na co dzień zespół rekrutacji. Bywa jednak, że standardowe działania zawodzą i wtedy na pomoc wzywany jest zespół EB. O co warto zapytać rekruterów, aby ich realnie wesprzeć, od czego zacząć i wreszcie jak ocenić wpływ działań EB na rekrutację? Temu przyjrzymy się w dzisiejszym wpisie.

Na początek ważna uwaga, poniżej opisuję jak zaplanować i ocenić wpływ działań EB na rekrutację przy działaniu podejmowanym adhoc, przy konkretnej rekrutacji i ogłoszeniu, a nie długofalowe, szersze działania EB budujące rozpoznawalność i atrakcyjność marki pracodawcy.

1. Ustal, jakie działanie jest potrzebne

Celem podejmowanych działań będzie zapewne zatrudnienie odpowiedniego kandydata. Ważne jednak, aby dobrze zdiagnozować gdzie w tym momencie występuje problem:

  • Czy jest to kwestia samego zasięgu ogłoszenia (jego popularności)?
  • Czy jest to kwestia treści ogłoszenia (jego atrakcyjności)?

W zależności od zdiagnozowanego problemu powinniśmy oczywiście podjąć inne działania. Z mojego doświadczenia wynika, że dużo częściej firmy koncentrują się przede wszystkim na poszerzeniu popularności ogłoszenia. Można to oczywiście robić na kilka sposobów: poprzez ponowną publikację ogłoszenia, tzw. odświeżenie, czyli podbicie na listingu ogłoszeń, wyróżnienie na listingu ogłoszeń czy wreszcie publikację w dodatkowych serwisach.

Do sposobów zwiększających zasięg ogłoszenia warto dodać jeszcze jeden, bezpłatny, a bywa, że pomijany sposób. Będzie nim zmiana nazwy ogłoszenia wyświetlanej na listingu. Nie chodzi tutaj oczywiście o nazwy zaczepne (być może niektórzy z Was pamiętają przypadek ogłoszenia pt. „Młodszy farciarz” zamieszczonego przez producenta napojów alkoholowych), które dodają popularności ogłoszeniu, ale niekoniecznie wśród grupy docelowej i niekoniecznie przekładają się na liczbę dobrych aplikacji.

Chodzi oczywiście o nazwę ogłoszenia zrozumiałą dla grupy docelowej i dopasowaną do treści ogłoszenia i poszukiwanego stanowiska. To jest pierwszy czynnik wpływający na poziom zainteresowania ogłoszeniem. Jeśli postawisz się (a warto!) w butach kandydata, to jest to moment, w którym kandydat ocenia: czy to w ogóle coś dla mnie? Czy chce mi się klikać w to ogłoszenie?

Zobaczcie na poniższym screenie jak różne stanowiska pojawiają się na listingu ogłoszeń w odpowiedzi na hasło „przedstawiciel handlowy”, ich nazwy sprawiają, że oceniamy jako kandydat czy chcemy w nie klikać i zapoznać się z treścią czy też niekoniecznie.

Sama nazwa stanowiska na listingu wpływa na to czy kandydat oceni, że to ogłoszenie “dla niego” i zdecyduje się kliknąć i zobaczyć jego treść.

W jaki sposób zmierzyć zasięg, czyli popularność ogłoszenia? Miernikiem będzie tu oczywiście liczba odsłon ogłoszenia. Jak ocenić czy liczba odsłon, którą widzimy jest „duża” czy też „mała”?

  • Porównaj liczbę odsłon danego ogłoszenia do liczby odsłon takiego samego (lub podobnego) ogłoszenia z Twojej firmy
  • Porównaj liczbę odsłon danego ogłoszenia z innymi ogłoszeniami z Twojej firmy (jak wygląda na tle innych mniej i bardziej specjalistycznych stanowisk)
  • Porównaj liczbę odsłon Twojego ogłoszenia do liczby odsłon takiego samego (lub podobnego) ogłoszenia z innej firmy (jeśli ogłoszenie było publikowane w jednym z serwisów, poproś o zanonimizowane dane przedstawiciela serwisu)

Przejdźmy teraz do kwestii oceny atrakcyjności ogłoszenia. To etap, w którym nasz kandydat – zapoznając się z treścią ogłoszenia, oceniając tekst, szatę graficzną i samą markę – ocenia czy to firma i stanowisko dla mnie? Czy chcę za chwilę „podjąć wysiłek” i przejść przez formularz rekrutacyjny i wysłać moją aplikację?

Miernikiem atrakcyjności ogłoszenia będzie liczba kliknięć w przycisk „Aplikuj” (w przybliżeniu osób, które zdecydują się przejść do procesu aplikowania, czyli następnego etapu w podróży kandydata). Jeśli ogłoszenie było opublikowane w zewnętrznym serwisie, musicie sięgnąć tam po dane, jeśli ogłoszenie jest na firmowej stronie kariery, źródłem będzie Wasz system analityczny, zapewne często będzie to Google Analytics.

Dlaczego warto patrzeć na dane odnośnie liczby osób, które klikają w przycisk „Aplikuj” (rozpoczynają proces aplikowania)? To jest miernik atrakcyjności Waszego ogłoszenia. Oczywiście, nie jest możliwe, aby wszystkie osoby oglądające ogłoszenie klikały w „Aplikuj” (tak samo jak nie dodajecie do internetowego koszyka wszystkich kurtek, które przeglądacie w sklepie online szukając tej najlepiej spełniającej Wasze potrzeby). Ważne jednak, abyście znali średni poziom konwersji na Waszych ogłoszeniach, czyli odsetek osób, które spośród osób oglądających ogłoszenie decydują się kliknąć w „Aplikuj”.

Przyjmijmy, że średni poziom konwersji w ogłoszeniach w Twojej firmie wynosi 10%. Czyli, że średnio z każdych 200 osób, które wyświetlą Twoje ogłoszenie, 20 osób decyduje się zaaplikować. Każdorazowo, warto tą średnią firmową konwersję na ogłoszeniu porównywać z konwersją danego ogłoszenia. Konwersja wyraźnie niższa, np. nie 10%, a 8 czy 6% wskazuje na to, że problemem jest sama treść ogłoszenia i to nad nią należy popracować zanim zabierzecie się za działania poprawiające widoczność ogłoszenia. Jeśli myślisz, że 10%, 8% i 6% to niewielka różnica, to spójrz na przykładowe wyliczenia dla ogłoszenia z taką samą liczbą odsłon, ale różnym poziomem konwersji, czyli atrakcyjności ogłoszenia.

Liczba odsłon ogłoszeniaPoziom konwersji na ogłoszeniuLiczba osób, które rozpoczynają proces aplikowania
20010%20
2008%16
2006%12
Różny poziom konwersji na ogłoszeniu (miernik atrakcyjności ogłoszenia) to różna liczba osób, które rozpoczynają proces aplikowania (przy tej samej liczbie odsłon ogłoszenia).

Odnosząc się do tego przykładu, wolelibyście – zwłaszcza przy trudnych stanowiskach – mieć 20 czy też 12 osób, które zdecydują się do Was zaaplikować?

Jak można podnieść atrakcyjność ogłoszenia? Przygotowując ogłoszenie lepiej dopasowane do danej grupy docelowej pod względem treści, czyli przede wszystkim tekstu, jak i warstwy graficznej. Tutaj oczywiście jest duże pole dla zespołu EB, przydaje się na przykład możliwość posługiwania się personami i przygotowania treści ogłoszenia pod konkretną personę kandydata. Bardzo pomaga też przygotowanie treści ogłoszenia razem z zespołem, do którego ma dołączyć poszukiwany kandydat.

Wpływ działań podjętych w zakresie dopasowania treści ogłoszenia do potrzeb grupy docelowej kandydatów ocenisz monitorując poziom konwersji na ogłoszeniu.

2. Podejmij działania, które są potrzebne

W zależności od wyników analizy omówionych w punkcie 1 danych, podejmij działania zwiększające popularność ogłoszenia bądź też podnoszące atrakcyjność ogłoszenia. Możesz oczywiście zaplanować jedne i drugie, ale jeśli problemem jest atrakcyjność ogłoszenia, nie ma sensu (na razie) inwestowanie w zwiększanie ruchu na ogłoszeniu. Dlatego tak ważne jest wczesne sprawdzenie wspomnianego wyżej poziomu konwersji na ogłoszeniu.

Każdy etap procesu przejścia kandydata przez ogłoszenie rekrutacyjne możesz dokładnie zmierzyć.

Jeśli z kolei celem Twojego działania jest zwiększenie zainteresowania kandydatów rekrutacją,  możesz zdecydować się na:

  1. Zwiększanie liczby odsłon samego ogłoszenia
  2. Pozyskanie tzw. leadów dla rekrutera (osób potencjalnie zainteresowanych stanowiskiem)

W przypadku chęci pozyskania leadów dla rekrutera (lub sourcera), możesz wspomagać się postami publikowanym w social media (uwaga, nie chodzi tu o samo wrzucenie linka do ogłoszenia). Aby ocenić efekt takich działań sprawdź statystyki dotyczące zasięgu posta, liczby osób nim zainteresowanych (w postaci reakcji i udostępnień). Jeśli w treści posta znalazł się link do ogłoszenia, liczbę osób klikających w link możesz sprawdzić dzięki wrzuceniu skróconego linka, np. przez bit.ly. A jeśli chcesz sprawdzić, jaki poziom ruchu udało Ci się ściągnąć na ogłoszenie dzięki Twoim działaniom, użyj linku do ogłoszenia z firmowej strony kariera z dodanym parametrem UTM.

  • Narzędzie do budowania linków z UTM znajdziesz TUTAJ
  • Info jak w Google Analytics sprawdzić dane dot. linków z UTM znajdziesz TUTAJ
🔹🔹🔹 Jeśli temat mierzenia działań HR interesuje Cię nieco szerzej…być może zainteresuje Cię program szkolenia „Analiza danych w HR”. Szczegółowy program sprawdzisz TUTAJ 🔹🔹🔹

3. Podsumowanie, czyli o co warto zapytać zespół rekrutacji, który potrzebuje adhocowego wsparcia w zakresie EB

Całość wiedzy potrzebnej do zaplanowania działań wspierających konkretną rekrutację zbierzesz zadając poniższe pytania:

  1. Jak wygląda skuteczność lejka rekrutacyjnego na jego początkowych etapach, czyli jaka jest popularność ogłoszenia (liczba odsłon ogłoszenia) oraz jaka jest atrakcyjność ogłoszenia (poziom konwersji na ogłoszeniu)? Jak to wygląda w porównaniu z innymi ogłoszeniami w firmie i poza nią? Na tej podstawie ocenisz na czym skoncentrować się w pierwszej kolejności.
  2. Co jest głównym celem podejmowanych działań (zwiększanie popularności ogłoszenia i pozyskiwanie aplikacji poprzez ogłoszenie) czy może pozyskanie leadów dla rekrutera? Odpowiedź na to pytanie wpływa na to, gdzie będziesz kierować ruch kandydatów, czyli jakich linków używać.

Trzymam kciuki za skuteczne działania wspierające rekrutację i rzetelne mierzenie ich efektów! O tym, jak pracować nad kolejnymi etapami lejka rekrutacyjnego i jak mierzyć efekty tych działań przeczytasz w kolejnych wpisach. Zapisz się na newletter (na górze strony), aby ich nie przegapić.

PS. A jeśli uważasz, że ten wpis może się przydać innym HR-owcom, którzy chcieliby wiedzieć jak ocenić wpływ działań EB na rekrutację, podziel się nim w ulubionym serwisie. Dziękuję!